FIM DA ERA DOS 'SUPERMARQUETEIROS': pré-candidatos apostam em tecnologia para economizar na campanha

Ao fim da era dos chamados “supermarqueteiros” — publicitários que movimentaram milhões de reais e tiveram suas contas devassadas pela Justiça até que fossem alvos de denúncias de corrupção —, os principais nomes de candidatos que disputam a Presidência este ano devem desembolsar menos recursos para tentar dar publicidade às suas campanhas. Menos, mas, em alguns casos, ainda na casa dos milhões.

A mudança acontece ao passo em que saem de cena alguns dos nomes que mais fizeram fama no meio da publicidade política. João Santana, que trabalhou para o PT, está em prisão domiciliar desde que deixou a carceragem da PF em Curitiba. Duda Mendonça, por sua vez, chegou a admitir ter recebido dinheiro de caixa 2.

Se hoje os recursos são mais escassos, em 2014 os números não disfarçavam a abundância. Santana, que trabalhou para Dilma Rousseff, ganhou, oficialmente, R$ 70 milhões. Foi a mesma quantia depositada ao marqueteiro Paulo Vasconcelos, que trabalhou para o tucano Aécio Neves naquela eleição. Ambos foram acusados de movimentar recursos de caixa 2.

Oficialmente, ninguém fala o quanto pretende gastar exclusivamente com quem tentará moldar sua imagem à expectativa do eleitor.

A campanha do ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), por exemplo, pretende gastar R$ 10 milhões com Lula Guimarães, enquanto Jair Bolsonaro (PSL), líder das pesquisas, tem garantido que fará uma campanha modesta. O pré-candidato já informou que pretende gastar R$ 1 milhão.

Ciro Gomes (PDT) buscou ajuda num discípulo de Duda para sua campanha. Ao contrário do mestre, no entanto, o publicitário Manoel Antonio Canabarro prefere a discrição. Também com uma campanha modesta, Marina Silva (Rede) não pretende apostar em “grifes” da publicidade. Vai trabalhar com voluntários.

APOSTA DE BOLSONARO É NO MARKETING DIGITAL

Embora diga que não goste de “marqueteiro”, o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL) já tem pelo menos duas agências de comunicação trabalhando em sua campanha à Presidência: a 9ideias, de João Pessoa, na Paraíba, e a fluminense AM4, especializada em estratégias digitais. Profissionais das duas empresas estiveram na convenção do partido no último domingo. Ao GLOBO, disseram que o trabalho na pré-campanha não é remunerado. Os contratos e valores para o período eleitoral ainda estariam sendo discutidos, mas parte do serviço seguiria voluntário, garantem os publicitários.

O PSL tem direito a R$ 9 milhões do Fundo Eleitoral, mas Bolsonaro disse que não utilizará a quantia e que sua campanha, que dispõe de 8 a 12 segundos de tempo na televisão, gastará apenas R$ 1 milhão.

Dono da 9ideias, Lucas Salles, jornalista e mestre em marketing eleitoral, foi apresentado a Bolsonaro pelo vice-presidente do PSL, Julian Lemos, coordenador da campanha no Nordeste. Salles, em parceria com Dinarte Nóbrega, é responsável pelo jingle do presidenciável lançada na convenção, realizada no último domingo.

— Eu sou um liberal-democrata, Só trabalho com aquilo que acredito — diz Salles, que rejeita o título de marqueteiro

Especializada em marketing digital, a AM4 seria responsável por desenvolver a campanha na internet. A contratação teria sido acertada no início de junho em uma reunião no escritório da agência em São Paulo.

— A minha participação neste momento é como pessoa física nesse processo. Ainda estamos consolidando — diz Marcos de Carvalho, um dos sócios da agência.

ALCKMIN PÕE AS FICHAS NO ‘LATIFÚNDIO’ ELEITORAL

O responsável pelo marketing de Geraldo Alckmin (PSDB) será Lula Guimarães. Ele é apontado como uma opção no meio do caminho entre estreantes e veteranos em campanhas eleitorais. Sua maior vitrine é a candidatura vitoriosa de João Doria a prefeito de São Paulo em 2016. Antes, em 2014, ele havia trabalhado com a ex-senadora Marina Silva na disputa presidencial.

As cifras do contrato de Lula com a campanha deste ano são mantidas sob sigilo. Dois anos atrás, o publicitário cobrou R$ 4,7 milhões para produzir a propaganda eleitoral de Doria, conforme dados declarados à Justiça Eleitoral. Estimativas reservadas de integrantes da campanha de Alckmin apontam para uma despesa de cerca de R$ 10 milhões com o marqueteiro este ano — pouco mais de 10% do teto de gasto de R$ 70 milhões estipulado para campanhas presidenciais pelo TSE.

Lula terá um “latifúndio” no horário eleitoral para apresentar e defender o tucano. A aliança com o centrão — DEM, PP, PR, PRB e SD — garantirá a Alckmin o maior tempo de propaganda — cerca de 40% do total. Parte dele será destinado a desconstruir o adversário Jair Bolsonaro (PSL), principal alvo da estratégia de marketing do tucano para chegar ao segundo turno. A equipe de Alckmin ainda procura o que tem chamado de “bala de prata”. A avaliação é que explorar declarações polêmicas de Bolsonaro não será suficiente para desgastá-lo.

O tucano deposita no palanque eletrônico todas as suas fichas nesta eleição. Desde o início, ele se dedicou a construir um arco robusto de aliados para que tivesse tempo suficiente na TV e no rádio para vender sua candidatura. Serão dez partidos na coligação.

CIRO TEM DISCÍPULO DE DUDA MENDONÇA

Discípulo de Duda Mendonça, o publicitário Manoel Antonio Moll Canabarro é o guru do marketing de Ciro Gomes (PDT). Dono da Mpb Estratégia e Criação, Canabarro é velho conhecido dos Ferreira Gomes. Foi ele quem fez a campanha de Cid Gomes ao governo do Ceará em 2006 e 2010, e em 2014 foi o marqueteiro do sucessor de Cid no governo, o petista Camilo Santana, e do irmão caçula de Ciro, Ivo Gomes, eleito prefeito de Sobral.

O primeiro programa televisivo de Ciro a ir ao ar deve contar de forma brevíssima sua biografia, e exibir imagens da convenção nacional que o sacramentou como candidato do PDT no último dia 20 em Brasília como ápice do filmete. O coordenador da campanha de Ciro, seu irmão Cid Gomes, diz que os 18 programas que o candidato terá para se apresentar aos eleitores estão sendo montados para divulgar as propostas de governo, e não para atacar adversários. Se não conseguir nenhuma aliança, Ciro terá que dizer tudo o que pretende em apenas 28 segundos e mais o percentual de 10% do total que será distribuído igualmente entre todos os candidatos.

— Eu já trabalhei com Canabarro e o estilo dele é o de falar do plano de governo. Será um programa 100% propositivo. Não tem quem faça ele entrar na zona de ataque, é contra a natureza dele. É mais fácil ele sair da campanha — conta Cid.

A equipe que cuida da produção dos programas de TV de Ciro já está colada no candidato do PDT há mais de um mês, registrando as principais agendas. A estratégia de comunicação de Ciro é cercada de mistério. Canabarro não aceita falar com a imprensa, e dentro da campanha outros auxiliares evitam revelar qualquer detalhe.

MARINA APELA AO TRABALHO VOLUNTÁRIO

A pré-candidata da Rede à Presidência, Marina Silva, também se diferencia dos seus adversários no marketing e não vai contratar nenhuma estrutura para sua campanha. Com poucos recursos disponíveis e apenas quatro segundos para falar aos eleitores em cada bloco da propaganda eleitoral, a saída encontrada pelo partido foi apelar para o trabalho voluntário para produzir os vídeos da TV, que ficarão sob a batuta do cineasta Fernando Meirelles, e as peças digitais.

— Nós não vamos contratar nenhuma empresa para o marketing. Todo nosso trabalho nessa área virá de voluntários — disse Andrea Gouvêa Vieira, coordenadora da campanha.

A Rede vai tentar fazer o “milagre da multiplicação dos segundos da TV” convidando o eleitor para ouvir e debater propostas da candidata na internet, por meio das redes sociais e no site da campanha. Em alguns dias, a própria candidata vai conversar com os internautas, mas coordenadores do programa de governo e aliados políticos também podem participar da extensão da propaganda da TV.

Marina também começou nesta semana a fazer o que ela chamou de “horário pessoal gratuito”. Ela vai responder a perguntas dos eleitores pelas redes sociais ao vivo às terças e quintas. Com isso, a Rede espera compensar, em parte, as raras aparições da candidata no horário eleitoral gratuito.

Essa estratégia, porém, tem limitações para chegar às cidades do interior onde a velocidade da internet é menor, e as lives não podem ser assistidas com a mesma qualidade dos grandes centros urbanos. Marina também tem investido nos impulsionamentos no Facebook. Entre abril e julho, a campanha já investiu cerca de R$64 mil com anúncios na plataforma.

AUXÍLIO LUXUOSO DE GRIFES DA COMUNICAÇÃO

Roberto Medina, em reunião com o governador do Rio, Luiz Fernando Pezão – Roberto Moreyra / Agência O Globo

Sem marqueteiros conhecidos e com menos recursos para financiar as campanhas, os presidenciáveis Marina Silva (Rede) e Jair Bolsonaro (PSL) vão contar com auxílios luxuosos, ao menos de forma pontual, em suas produções. O capitão da reserva do Exército foi dirigido pelo publicitário Roberto Medina, o criador do Rock in Rio, em um dos filmes para sua propaganda, e a ex-senadora contará novamente com o apoio do cineasta Fernando Meirelles, diretor de Cidade de Deus.

Medina disse ter conhecido Bolsonaro há cerca de 15 dias, em um almoço na casa do empresário Paulo Marinho, no Jardim Botânico. Na mesma ocasião, acompanhou as gravações para o programa eleitoral, como noticiou o colunista Lauro Jardim na semana passada.

— Nunca tive ligação com Bolsonaro. O Paulo Marinho pediu para ir almoçar na casa dele e assistir a uma gravação. Ouvi as ideias dele (Bolsonaro), dei os meus pitacos sobre o Rio de Janeiro e sobre meu pensamento de comunicação — afirmou o empresário. Ele negou, porém, que trabalhará na campanha do deputado.

Já Meirelles, que também trabalhou voluntariamente para Marina em 2010, revelou ao GLOBO, no mês passado, a mensagem a ser transmitida:

— Já posso até dar uma palhinha do que vem por aí neste programa: o combate feroz e incondicional às desigualdades dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável.

Fonte: O Globo
Créditos: O Globo

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