Farofa da GKay flerta com fracasso e mostra limitações dos influenciadores - Por Guilherme Ravache

Ao longo dos últimos dias a Farofa da GKay dominou o noticiário de entretenimento e redes sociais. Mas para alguns críticos, o evento em sua quinta edição teria flopado. Mas os números apontam uma realidade diferente.

Apenas a Banca Digital, que reúne 35 perfis de fofoca e fez a cobertura da festa in loco, teve mais de 300 milhões de impressões (os números são preliminares). Isso sem contabilizar os milhares de posts nos perfis pessoais dos famosos e candidatos à fama que participaram dos três dias de evento.

Nos sites de entretenimento o fenômeno de audiência da Farofa do ano passado não foi repetido, mas ainda assim o volume de cliques foi considerável, gerando dezenas de manchetes e centenas de milhares de visualizações. Em 2021, Gkay gastou R$ 2,8 milhões para a realização da festa. Este ano, o custo teria sido de cerca de R$ 8 milhões.

O evento também foi transmitido no Multishow, onde inclusive trouxe novos assinantes para o Globoplay, uma surpresa para a Globo. Uma das principais razões para a transmissão ao vivo foi a boa aceitação de GKay entre os anunciantes, que buscam estar associados a uma personalidade do Nordeste e aprovam a diversidade do evento.

A crítica de que apenas “personalidades B” compareceram no evento também não é justa. Estrelas de primeiro time como Pablo Vittar e Ivete Sangalo marcaram presença. Anitta só não compareceu por problemas de saúde. E muitos dos convidados, apesar de desconhecidos para muita gente, reúnem milhares de seguidores nas redes sociais.

Concorrência com a Copa

O fato da festa acontecer durante a Copa não ajudou. “Não dá para bater de frente com um assunto que está sendo comentado no mundo inteiro e que, ainda por cima, é provavelmente a grande paixão do brasileiro”, comentou Paulo Cuenca, especialista em marketing, em seu perfil do Instagram. “Apesar da Gkay ter tido uma ótima estratégia para promover seu evento e de ter conseguido uma boa repercussão, a expectativa com certeza era muito maior”, acrescentou.

Expectativa é uma métrica subjetiva. Mas os anunciantes não foram pegos de surpresa. “O evento tem muitos méritos, e tem um espaço de audiência e de investimento de mídia. Seria muito difícil vencer a Copa e acho que os anunciantes que estão lá sabem disso”, diz um executivo do setor de publicidade. “Não é perfeito, e pode-se questionar muita coisa, mas não a relevância”, completa.

No ano passado, GKay ouviu não de muitas marcas e bancou a festa com seus próprios recursos. Neste ano, ainda em maio, já havia vendido todas as cotas de patrocínios. Anunciantes como Avon, Listerine, XP Investimentos, Latam e Vivara entraram nesta edição.

Amira Ayoub, head de marketing da Latam Brasil, disse ao Meio e Mensagem que “a ação foi vista pela marca como uma forma de se aproximar do público brasileiro, com foco na brasilidade, diversidade e inclusão”.

Sai a inclusão e entra a pegação

A Farofa realmente era um evento inclusivo e diverso, que trouxe frescor ao mercado. Além de instigar o imaginário popular, a festa trazia uma premissa original de focar nos influenciadores e não nos famosos tradicionais. Os jovens se viram representados e os mais velhos ficaram curiosos.

Sempre existiu pegação no evento. O dark room historicamente é um dos temas mais comentados. Mas agora o evento parece existir para ter pegação e dar visibilidade para os participantes (e só). A disputa por quem será a sucessora de Viih Tube como “rainha da pegação” na Farofa só teve menos destaque que a lamentável participação do comediante Tirulipa.

Amigo de GKay, Tirulipa foi expulso do evento por assediar convidadas. Definitivamente um sinal vermelho para GKay e seus patrocinadores.

“O evento virou uma baderna tão grande, com tanta put****, que o Tirulipa não viu problema em tirar o biquíni das meninas”, diz uma empresária de influenciadores.

Apesar do sucesso comercial e da grande exposição na mídia, a sensação é que o evento neste ano termina menor do que quando começou.

O desespero dos influenciadores

Influenciadores chocando pela falta de bom senso não são novidade. Como escrevi na coluna há alguns meses, os influenciadores digitais não perderam a noção, apenas estão desesperados.