A propaganda na TV decidirá a eleição presidencial? Ou será a vez do celular?

A campanha eleitoral no rádio e na televisão começa na sexta-feira (31) e vai durar 35 dias. Essa é a principal aposta de Geraldo Alckmin (PSDB), o candidato que mais tem tempo de TV, para subir nas pesquisas e chegar ao segundo turno da eleição presidencial. A campanha televisiva também será fundamental na provável estratégia do PT de transferir votos de Luiz Inácio Lula da Silva a Fernando Haddad. Por outro lado, concorrentes como Jair Bolsonaro (PSL) e Marina Silva (Rede), que têm pouquíssimo tempo de TV, colocam suas fichas na avaliação de que a web vai ser mais importante do que a televisão. Será isso mesmo? Ou a TV ainda pode mudar o rumo da eleição?

O Podcast Eleições, programa semanal da Gazeta do Povo para analisar a sucessão presidencial, discutiu essas questões. E chegou à seguinte conclusão: a televisão vem perdendo força a cada eleição como meio para influenciar eleitores, ao mesmo tempo que as redes sociais estão cada vez mais importantes – sobretudo o Whatsapp. Mas ainda é cedo para ignorar o poder da TV, que será relevante sobretudo para conquistar o eleitorado mais pobre e menos escolarizado.

O podcast, mediado pelo jornalista da Fernando Martins, teve a participação da também jornalista Kelli Kadanus e do blogueiro Lúcio Vaz (todos da Gazeta do Povo) e do pesquisador da George Washinton University (EUA) Maurício Moura – que também é fundador da Ideia Big Data, consultoria de análise de dados e comunicação com atuação nos Estados Unidos, Brasil, Uruguai e Portugal.

Interesse do eleitor pela propaganda na TV vem caindo desde 2008
Segundo Maurício Moura, o interesse do eleitor pela propaganda eleitoral gratuita (dois blocos diários) vem caindo desde a eleição de 2008. Dez anos atrás, a audiência do programa chegou a um pico de 22 pontos no Ibope. Em 2016, o pico caiu para 6 pontos. E, de acordo com Moura, isso ocorreu em todos os segmentos do eleitorado, dos pobres aos mais ricos, dos menos escolarizados para aqueles que estudaram mais.

Por outro lado, os spots comerciais de 30 segundos, inseridos no meio da programação normal da televisão, passaram a ganhar mais protagonismo na campanha, disse o pesquisador. Se o eleitor desliga o televisor na propaganda gratuita, não faz o mesmo com as inserções – que tendem a causar um impacto maior no eleitor.

Maurício Moura lembrou que, apesar de a TV estar perdendo importância relativa, há exemplos históricos de como ela pode influenciar decisivamente na eleição presidencial. Em 1989, um depoimento de uma ex-namorada de Lula, dizendo que ele pediu para ela abortar a filha que os dois teriam, prejudicou o petista na reta final da disputa. Fernando Collor se elegeu. Em 2014, Dilma Rousseff (PT) conseguiu tirar Marina Silva (então no PSB) do segundo turno ao associá-la a uma possível piora do cenário econômico (havia uma propaganda que mostrava que a vitória de Marina ia tirar comida da casa do brasileiro).

“O celular compete diretamente com a televisão no consumo de conteúdo das pessoas”
Mas o pesquisador da George Washington University afirmou que as redes sociais serão cada vez mais importantes. E, dentre todas as redes, o Whatsapp será a mais relevante. “Hoje o celular compete diretamente com a televisão no consumo de conteúdo das pessoas.”

Ele citou dados recentes do Facebook de que há 90 milhões de contas de Whatsapp ativas no país e que as pessoas olham em média 30 vezes para o celular ao longo do dia para acessar essas duas redes sociais. O Facebook é dono do Whatsapp.

Moura disse acreditar, contudo, que o Facebook não terá tanto peso nessa campanha porque as pessoas estão percebendo que a lógica dessa rede é criar públicos segmentados, “bolhas”. Além disso, o Facebook mudou seu algoritmo, tirando de discussões políticas para interações sociais.

“A principal plataforma [eleitoral] não é o Facebook; é o Whatsapp”, afirmou Maurício Moura. Ele conduziu uma pesquisa, realizada em abril, que mostrou que 75% dos usuários dessa rede receberam informação política pelo Whatsapp. “Ou seja, a eleição vai passar pelo Whatsapp”. De acordo com ele, foi o que ocorreu em campanhas eleitorais recentes na Colômbia e no México.